Cuando la complejidad bloquea la conexión
Por qué la complejidad bloquea la conexión en la comunicación de productos
La complejidad está presente en muchos productos industriales y tecnológicos. A este tipo de soluciones yo las llamo productos complejos.
Pero la complejidad no vive solo en el producto: vive, sobre todo, en cómo lo comunicamos.
Incluso fuera del sector tecnológico, la complejidad genera ruido. Hay tanto que explicar, tanto que justificar, tantos matices técnicos que parece que, para que un producto se entienda, haya que atravesar una capa densa de información. Al final, lograr claridad se vuelve casi una osadía: decir con precisión qué se vende y por qué importa.
Aquí aparece uno de los problemas centrales de la comunicación de productos complejos.
El error de partida: hablar desde el producto
Cuando conceptualizamos mensajes, cuando iniciamos procesos de ideación o definimos narrativas, solemos partir del mismo lugar: el producto.
De nosotros.
De lo que hacemos, de lo que hemos desarrollado, de lo que podemos ofrecer y del enorme esfuerzo que ha supuesto construirlo.
Y todo eso es importante.
Pero no es suficiente para generar conexión.
La conexión real ocurre cuando, usando ese conocimiento como base, cambiamos el foco hacia otra cosa: las necesidades reales y el comportamiento de las personas con las que queremos conectar.
Esto no significa dejar de hablar de nosotros. Significa entrar en la conversación desde el servicio, desde la necesidad concreta del consumidor y del comprador real del producto. Y aquí subrayo la palabra real varias veces a propósito.
Porque no basta con imaginarlo.
No basta con suponerlo.
No basta con definirlo por intuición.
Antes de comunicar, hay que tomar una decisión clave: hacer un clavado inmersivo para descubrir y definir quién es realmente ese consumidor y ese comprador. Escucharlo de forma activa y constante. Detectar patrones, fricciones, expectativas, miedos, formas de entender el mundo y la tecnología.
Solo así se construye un universo de comprensión del comportamiento. Y solo desde ahí podemos identificar los touchpoints donde tiene sentido intervenir: para aliviar, para conectar y para aportar valor de forma genuina.
Cuando la complejidad no conecta
Después de años trabajando en innovación y comunicación de marcas industriales y tecnológicas, hay una serie de patrones que se repiten una y otra vez. Cuando la complejidad bloquea la conexión, suele ser por una combinación de estos factores:
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Campañas sin fundamento real
Se apuesta por lo que creemos que es el consumidor o el comprador. Se construyen perfiles en sesiones internas llenas de suposiciones o se realizan estudios puntuales que no se actualizan ni se contrastan con el tiempo. -
Hablamos del producto, no de la necesidad
Y además, olvidamos que la necesidad cambia según el perfil al que nos dirigimos. -
No diferenciamos entre consumidor y comprador
Quien usa el producto no siempre es quien toma la decisión de compra. Y comunicarles igual es un error estratégico. -
Las métricas de éxito se reducen a leads
Correos acumulados, eventos que no entregan los perfiles prometidos y ningún seguimiento estratégico según el nivel real de conocimiento, interés o madurez del contacto. -
Confundimos datos con inteligencia
Lo cuantitativo cumple métricas; lo cualitativo sofistica decisiones. Convertimos campañas en números, pero no transformamos la experiencia en inteligencia accionable. -
Desalineación interna sobre el producto
Cada perfil dentro del equipo entiende una propuesta de valor distinta, o ninguna. En organizaciones distribuidas globalmente, cada región habla el producto como puede, sin un punto de partida común. -
No existe un hilo unificado de marca desde el valor
El mensaje cambia según el departamento, el canal o el mercado. -
Nos quedamos en el rol técnico y no entramos en el liderazgo
Falta visión, falta narrativa, falta dirección. -
No se innova, se compite
Y al final, todos los competidores suenan igual. -
No polinizamos ideas
Falta flexibilidad y valentía para probar enfoques que aún no se están utilizando, incluso cuando funcionan en otros contextos.
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El verdadero problema: el valor se pierde en la traducción
La innovación se pierde entre features y especificaciones técnicas. Se diluye la razón de existir del producto: el valor y el problema que resuelve.
En sectores altamente técnicos, el lenguaje del mercado se estandariza. Todos hablan parecido. Y, sin embargo, el potencial es enorme. He visto productos extraordinariamente bien desarrollados que, a la hora de comunicar su valor, se quedan lost in translation.
Para empezar a cambiar esto, hay que ejercitar un músculo fundamental: el de la traducción.
Como quien habla varios idiomas y sabe cuándo cambiar según la persona que tiene delante.
Y aquí es clave entender algo: no se trata solo de medios, eventos o redes sociales.
La claridad de comunicación empieza dentro.
Empieza con las personas y los equipos que transfieren el conocimiento y el valor. Porque, al final, la conexión que genera ventas, leads y conversaciones sigue siendo de persona a persona. Y los equipos son los mejores embajadores de la marca.
Para que eso funcione, necesitan tener la capacidad de comunicar el valor desde una lectura inteligente del interlocutor. Porque quien compra es otra persona, con un viaje de compra específico y un nivel de literacia técnica determinado. Si no sabemos generar rapport y adaptar el lenguaje, el valor no viaja.
Puntos de partida para navegar la complejidad
Navegar la complejidad no consiste en simplificarla, sino en aprender a habitarla con claridad. Estos son algunos puntos de partida que ayudan a desbloquear la conexión en productos complejos:
1. La escucha no es un momento, es un sistema
El conocimiento del consumidor no se obtiene en una sesión puntual ni en un informe aislado. Requiere una escucha activa y continua, capaz de evolucionar con el mercado, con los contextos culturales y con las personas reales que interactúan con el producto.
Cuando la escucha se integra como práctica, no como trámite, la comunicación deja de ser reactiva y empieza a ser estratégica.
2. La investigación no termina cuando empieza la comunicación
En muchos equipos, la investigación se queda al inicio del proceso. Pero la comunicación, las activaciones y los eventos son espacios vivos de aprendizaje, no solo de visibilidad.
Cada interacción con el mercado es una oportunidad para recoger señales cualitativas: preguntas, resistencias, silencios, intereses reales. Cuando estas señales no se capturan, se pierde inteligencia valiosa y se repiten los mismos mensajes una y otra vez.
3. La claridad se construye dentro, antes de salir fuera
No puede haber claridad hacia el mercado si no existe primero una comprensión compartida del producto dentro del equipo.
Cuando cada perfil articula el valor de forma distinta, la marca se fragmenta.
Crear espacios donde los equipos puedan alinear lenguaje, entender el producto desde múltiples miradas y construir un punto de partida común es una de las formas más eficaces de reducir ruido y ganar coherencia.
4. Traducir no es simplificar, es contextualizar
Traducir el valor de un producto complejo no significa quitarle profundidad, sino adaptar el lenguaje al contexto, al momento y al interlocutor.
Esto exige desarrollar distintos registros narrativos que convivan entre sí: técnicos, estratégicos, humanos. La traducción es una competencia que se entrena, no una intuición individual.
5. La marca es el hilo que sostiene la complejidad
En entornos complejos, la marca no es solo identidad visual o mensaje externo. Es el marco que ordena el significado, el hilo común que conecta producto, equipos, mercado y cultura.
Cuando la marca se utiliza como eje estratégico, la comunicación deja de depender de campañas aisladas y empieza a construir sentido a largo plazo.
6. La innovación también ocurre en cómo se comunica
No basta con innovar en el producto si la comunicación repite fórmulas conocidas. La innovación real aparece cuando existe la valentía de probar nuevas narrativas, formatos y experiencias, incluso cuando no hay referencias claras en el mercado.
Aquí, la flexibilidad y la experimentación consciente son tan importantes como la consistencia.
7. La complejidad necesita liderazgo, no solo expertise
Los productos complejos requieren algo más que conocimiento técnico: necesitan liderazgo comunicativo.
Equipos que son capaces de sostener la visión, priorizar el mensaje y tomar decisiones sobre qué decir, cómo y cuándo.
La claridad no emerge sola. Se diseña, se facilita y se cultiva.
Acompañar a las organizaciones en este proceso implica trabajar desde dentro hacia fuera: escuchar, alinear, traducir y activar el valor de productos complejos sin perder su profundidad. No se trata de simplificar la tecnología, sino de hacerla comprensible, humana y conectada con las personas que realmente importan.
En TRENDSform trabajamos precisamente en ese espacio: donde la complejidad deja de bloquear la conexión y empieza a convertirse en valor compartido.
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